Jak zjistíme, co u vašeho zákazníka opravdu rozhoduje

Scientific framework

Antonio Damasio

Emoce, rozhodování a interocepce · hypotéza somatických markerů

Rámec, podle kterého afektivní a tělesný (interoceptivní) signál z předchozí zkušenosti zužuje množinu možností ještě před explicitním racionálním porovnáním.

Neurovědecký rámec pro vztah emocí a rozhodování (publikovaná literatura).

• Damasio A. R. (1996): The somatic marker hypothesis, Phil. Trans. R. Soc. B
• Bechara A., Damasio A. R. (2005): The somatic marker hypothesis, Games & Economic Behavior
• Oficiální institucionální profil: Antonio Damasio, USC Dornsife (bez použití portrétu — pouze odkaz na zdroj)

Nejde o spolupráci ani schválení nástroje. Uvedení jména slouží pouze k označení odborného rámce, ze kterého metodika vychází.

Psychology framework

Daniel Kahneman (1934–2024) · Amos Tversky (1937–1996)

Úsudek a rozhodování pod nejistotou · heuristiky, biasy, prospect theory

Rámec pro rychlé heuristické filtrování versus pomalé srovnávání podle kritérií, pro averzi ke ztrátě a pro efekt rámování při rozhodování v nejistotě.

Historický psychologický rámec. Daniel Kahneman zemřel v roce 2024; nejde o současného konzultanta produktu.

• Tversky A., Kahneman D. (1974): Judgment under uncertainty — heuristics and biases, Science
• Kahneman D., Tversky A. (1979): Prospect theory, Econometrica
• Oficiální institucionální zdroj: Daniel Kahneman, NobelPrize.org (bez použití portrétu — pouze odkaz na zdroj)

Nejde o spolupráci ani schválení nástroje. Uvedení jména slouží pouze k označení odborného rámce, ze kterého metodika vychází.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Hipokampus a rozhodování orientované na budoucnost

Review: What Are Memories For? The Hippocampus Bridges Past Experience with Future Decisions, Trends in Cognitive Sciences 24(7):542–556 (2020).

PMID 32513572DOI 10.1016/j.tics.2020.04.004

Paměťové systémy se zapojují, když volba vyžaduje konstrukci nebo simulaci budoucího scénáře, nikoli pouhé vybavení uložené hodnoty.

Prokazuje zapojení v laboratorních a klinických paradigmatech; neopravňuje k tvrzením o hipokampálním stavu konkrétního jmenovaného kupujícího.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Hipokampus–vmPFC při rozhodování založeném na paměti

Review: The Interplay of Hippocampus and Ventromedial Prefrontal Cortex in Memory-Based Decision Making, Brain Sciences 7(1):4 (2017; online 28. 12. 2016).

PMID 28036071DOI 10.3390/brainsci7010004

Hodnotová rozhodnutí závislá na vybavených epizodách zahrnují interakci mezi mediotemporálními paměťovými systémy a ventromediální prefrontální integrací hodnoty.

Interakce je odvozena ze skupinových úloh; individuální predikce není podpořena.

experiment (zvířecí model) · nepřímá podpora (analogie, jiný druh nebo jiná úloha)

Hipokampus–OFC a struktura rozhodovací úlohy

Knudsen E. B., Wallis J. D. (2021): The hippocampus and orbitofrontal cortex jointly represent task structure during memory-guided decision making. Cell Reports 37(9):110065. — primární elektrofyziologická studie (makakové), nikoli přehled.

PMID 34852232DOI 10.1016/j.celrep.2021.110065

Při volbě vedené pamětí je struktura úlohy (možnosti, stavy, kontexty) reprezentována společně hipokampem a orbitofrontální kůrou.

Jde o invazivní záznamy u makaků v laboratorní úloze; přenos na lidské komerční rozhodování je analogie, nikoli důkaz, a nelze z něj usuzovat na konkrétního zákazníka.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Přehled VTA / dopaminergního odměňovacího okruhu

Comprehensive review: The Role of the Ventral Tegmental Area in Reward and Addiction. Neurosciences (Riyadh) 31(2):108–126 (2026).

PMID 42238670DOI 10.17712/1658-3183.2787

Dopaminergní signalizace ve středním mozku sleduje předpokládanou odměnu a chybu v predikci odměny a řídí přibližovací chování.

Neříká nic o tom, jak je zpracováno konkrétní marketingové tvrzení; dopamin není mírou přesvědčivosti.

anatomická / konektivitní studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Funkční neuroanatomie VTA

Trutti A. C. et al. (2019): Functional neuroanatomical review of the ventral tegmental area. NeuroImage 191:258–268.

PMID 30710678DOI 10.1016/j.neuroimage.2019.01.062

Mezokortikolimbické projekce propojují odměňovací signalizaci středního mozku se striatálními a prefrontálními cíli.

Pouze anatomický/konektivitní důkaz.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Insula, riziko a fáze rozhodování

Review: Roles of the Different Sub-Regions of the Insular Cortex in Various Phases of the Decision-Making Process, Frontiers in Behavioral Neuroscience 9:309 (2015).

PMID 26635559DOI 10.3389/fnbeh.2015.00309

Zapojení přední insuly je popisováno při anticipaci a hodnocení nejistých a rizikových výsledků, což odpovídá signálu pociťovaného rizika.

Korelační zjištění; odpovědi insuly jsou popisovány i u mnoha jiných interoceptivních a pozornostních nároků nesouvisejících s rizikem.

metaanalýza · silná podpora obecného mechanismu

Metaanalýza sítě zpracovávající nejistotu

Coordinate-based meta-analysis: Brain networks under uncertainty, Journal of Affective Disorders 320:456–465 (2022).

PMID 36162676DOI 10.1016/j.jad.2022.09.099

Nejistotu zpracovává distribuovaná síť (salience, insula, cingulum, prefrontální kůra), nikoli jediná oblast.

Podporuje popis na úrovni sítě; nepodporuje mapování jedna oblast–jedna emoce ani individuální inferenci.

teoretický rámec · slabá podpora obecného mechanismu

Amygdala jako detektor relevance

Sander D., Grafman J., Zalla T. (2003): The human amygdala — an evolved system for relevance detection. Reviews in the Neurosciences 14(4):303–316.

PMID 14640318DOI 10.1515/revneuro.2003.14.4.303

Odpovědi amygdaly sledují vlastní relevanci a významnost podnětů, nejen strach; relevance zkresluje pozornost i paměť.

Teoretický přehled; detekci relevance nelze vyčíst z dotazníku.

experiment (zvířecí model) · nepřímá podpora (analogie, jiný druh nebo jiná úloha)

Amygdala, hrozba a nejistota (zvířecí modely)

Davis M., Whalen P. J. et al. (2006): Animal studies of amygdala function in fear and uncertainty — relevance to human research. Biological Psychology 73(1):49–60.

PMID 16500019DOI 10.1016/j.biopsycho.2006.01.007

Nejednoznačná nebo nevyřešená hrozba je spojena s trvalejším zapojením amygdaly a vyšší ostražitostí.

Evidence pochází převážně ze zvířecích modelů strachu; laboratorní paradigmata hrozby se podstatně liší od komerčního vnímání rizika a neopravňují k tvrzení o amygdale konkrétního zákazníka.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Rozhodování založené na úsilí

Review: Neurobiological foundations and clinical relevance of effort-based decision-making, Brain Imaging and Behavior (2024).

PMID 38819540DOI 10.1007/s11682-024-00890-x

Předpokládané úsilí je diskontováno vůči očekávané hodnotě, přičemž cingulární a striatální systémy se podílejí na tomto kompromisu.

Úsilí v těchto studiích je fyzická nebo kognitivní zátěž, nikoli zátěž spojená s nákupem či migrací.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Crone & Dahl (2012) — adolescence jako období socio-afektivní angažovanosti

Crone E. A., Dahl R. E. (2012): Understanding adolescence as a period of social–affective engagement and goal flexibility. Nature Reviews Neuroscience 13(9):636–650.

PMID 22903221DOI 10.1038/nrn3313

V adolescenci je popisována zvýšená citlivost na odměnu a sociální kontext při postupně dozrávající kognitivní kontrole; motivační relevance kontextu je flexibilní, ne fixní deficit.

Skupinová vývojová zjištění. Neopravňují k tvrzení o zralosti mozku konkrétní osoby ani k použití generačního labelu; věk musí být znám z evidence.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Steinberg (2008) — dvousystémový pohled na riskování v adolescenci

Steinberg L. (2008): A social neuroscience perspective on adolescent risk-taking. Developmental Review 28(1):78–106.

PMID 18509515DOI 10.1016/j.dr.2007.08.002

Rozdílná časová dynamika socio-emočního a kontrolního systému vysvětluje vyšší ochotu riskovat v přítomnosti vrstevníků a při okamžité odměně.

Model je předmětem odborné diskuse a popisuje průměry skupin; jednotlivce nepředikuje. Není mírou charakteru ani schopností.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Crone & Konijn (2018) — užívání médií a vývoj mozku v adolescenci

Crone E. A., Konijn E. A. (2018): Media use and brain development during adolescence. Nature Communications 9:588.

PMID 29467362DOI 10.1038/s41467-018-03126-x

Sociální zpětná vazba v digitálních prostředích zapojuje stejné procesy hodnocení sociální odměny a odmítnutí jako offline kontext; expozice médiím je popisována jako kontext vývoje, nikoli jeho příčina.

Přehled převážně korelačních studií. Neopravňuje ke kauzálnímu tvrzení, že média mění mozek generace, ani k tvrzení o „jiném mozku“ Gen Z / Gen Alpha.

přehledová studie · slabá podpora obecného mechanismu

Systematický přehled (2024) — problematické užívání internetu/smartphonu a kognitivní kontrola

León Méndez M., Padrón I., Fumero A., Marrero R. J. (2024): Effects of internet and smartphone addiction on cognitive control in adolescents and young adults — a systematic review of fMRI studies. Neuroscience & Biobehavioral Reviews 159:105572.

DOI 10.1016/j.neubiorev.2024.105572

U problematického užívání jsou popisovány odlišnosti v sítích kognitivní kontroly; přehled je heterogenní a výsledky nejsou konzistentní napříč studiemi.

Vzorky jsou klinicky vymezené (problematické užívání), nikoli běžná populace; design je převážně průřezový, takže směr kauzality není určen. Nelze z něj vyvozovat nic o respondentovi ani o generaci jako celku.

teoretický rámec · středně silná podpora obecného mechanismu

Bell & Jones (2013) — nerozlišitelnost efektu věku, doby a kohorty

Bell A., Jones K. (2013): The impossibility of separating age, period and cohort effects. Social Science & Medicine 93:163–165.

DOI 10.1016/j.socscimed.2013.04.029

Efekt věku, efekt kohorty a efekt doby/prostředí jsou z jednoho průřezového vstupu principiálně neidentifikovatelné bez dalších předpokladů.

Metodologický argument, nikoli empirické zjištění o zákaznících. V tomto reportu slouží jako důvod, proč se generační rozdíly neinterpretují jako biologické.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Garretson & Niedrich (2004) — důvěra ve spokes-charactera

Garretson J. A., Niedrich R. W. (2004): Spokes-Characters — Creating Character Trust and Positive Brand Attitudes. Journal of Advertising 33(2):25–36.

DOI 10.1080/00913367.2004.10639162

Důvěra v maskota/postavu mediuje postoj k marce; efekt je nejsilnější u zákazníků s nízkou zkušeností s markou.

Experimentální reklamní stimuly, nikoli B2B rozhodovací proces; nevypovídá o konkrétním zákazníkovi tohoto reportu.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Kätsyri et al. (2015) — uncanny valley jako perceptuální nesoulad

Kätsyri J., Förger K., Mäkäräinen M., Takala T. (2015): A review of empirical evidence on different uncanny valley hypotheses. Frontiers in Psychology 6:390.

DOI 10.3389/fpsyg.2015.00390

Nejlépe podpořeným vysvětlením „uncanny valley“ je perceptuální nesoulad (rysy s nesouladnou úrovní realismu), nikoli samotná míra lidskosti.

Přehled laboratorních hodnocení tváří a avatarů; nepředikuje reakci konkrétní cílové skupiny na konkrétní grafický návrh.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Schindler et al. (2017) — U-křivka preference stylizace tváří

Schindler S., Zell E., Botsch M., Kissler J. (2017): Differential effects of face-realism and emotion on event-related brain potentials and their implications for the uncanny valley theory. Scientific Reports 7:45003.

DOI 10.1038/srep45003

Odpovědi jsou popisovány jako U-křivka: abstraktní i plně realistické tváře jsou hodnoceny příznivěji než středně stylizované („téměř lidské“).

Laboratorní EEG úloha s tvářemi bez komerčního kontextu; neopravňuje k tvrzení o mozkové odpovědi konkrétního zákazníka.

teoretický rámec · středně silná podpora obecného mechanismu

Fiske et al. (2002) — Stereotype Content Model (vřelost × kompetence)

Fiske S. T., Cuddy A. J. C., Glick P., Xu J. (2002): A model of (often mixed) stereotype content — competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology 82(6):878–902.

PMID 12051578DOI 10.1037/0022-3514.82.6.878

Sociální i marková percepce se popisuje dvěma osami — vřelost a kompetence; v kontextech citlivých na kredibilitu je hlavním tahem záměru kompetence.

Model sociální percepce, nikoli měření nákupního chování; přenos na maskoty je aplikací rámce, ne přímým důkazem.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Muniz et al. (2024) — disclosure virtuálního influencera

Muniz F. et al. (2024): The impact of virtual influencer disclosure on consumer responses. Journal of Consumer Behaviour.

DOI 10.1002/cb.2271

Odhalení nelidské povahy postavy snižuje vnímaný antropomorfismus, kredibilitu a důvěru v marku.

Krátkodobé experimentální měření postojů; nezachycuje reputační dopad pozdějšího odhalení nezveřejněné syntetické identity.

metaanalýza · silná podpora obecného mechanismu

Chu, Looi & Liu (2026) — metaanalýza virtuálních vs. lidských influencerů

Chu S.-C., Looi J., Liu J. (2026): Virtual versus human influencers — a meta-analysis of 46 studies. Journal of Advertising Research.

DOI 10.1080/00218499.2026.2620892

Virtuální influenceři jsou v průměru méně přesvědčiví než lidští na úrovni postojů; rozdíl se zmenšuje u účtů s vysokým počtem sledujících a je zanedbatelný u behaviorálních intencí.

Průměry přes heterogenní studie a platformy; neurčuje výsledek pro konkrétní marku, kategorii ani publikum.

metaanalýza · silná podpora obecného mechanismu

JTAER (2025) — metaanalýza lidskosti virtuálních influencerů

Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research 21(4):124 (2025): Meta-analysis of virtual influencer human-likeness and purchase intention (76 studies, N = 64 545).

DOI 10.3390/jtaer21040124

Lidskost virtuálního influencera zvyšuje nákupní intenci přes kredibilitu a angažovanost; u utilitárních/technických produktů si virtuální influenceři vedou relativně lépe, u hedonických produktů lidé.

Agregace korelačních studií; kategorie produktů jsou hrubé, a metaanalýza nepredikuje jednu konkrétní kampaň.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Kognitivní kontrola podporuje maximalizaci očekávané hodnoty pod nejistotou

Wu X., Geng Y., Chen Y., Zhang S., Liu T., You S., Liu F., Jiang Y., Wang Q., Wu T. (2026): When more control means better choices — cognitive control networks drive expected-value maximization under uncertainty. NeuroImage 313:121989.

PMID 42114662DOI 10.1016/j.neuroimage.2026.121989

Vyšší kapacita kognitivní kontroly je spojena s volbami, které maximalizují očekávanou hodnotu, i když je situace nejistá; nejistota tedy nevede automaticky k vyhýbání.

Laboratorní úloha se skupinovou statistikou; nelze z ní odvodit kontrolní kapacitu konkrétního zákazníka ani predikovat jeho volbu.

metaanalýza · středně silná podpora obecného mechanismu

Metaanalýza: risk seeking vs. risk aversion nejsou jedna proměnná

Common and Distinct Neural Mechanisms Underlying Risk Seeking and Risk Aversion — Evidence From the Neuroimaging Meta-Analysis (2025).

Vyhledávání rizika a averze k riziku mají částečně odlišné neurální korelace; riziko je proto potřeba rozložit na vnímání rizika, ochotu riziko přijmout a citlivost na ztrátu.

Agregace kontrastů z heterogenních laboratorních úloh; neopravňuje k tvrzení o rizikovém profilu konkrétní osoby ani k jeho kvantifikaci.

metaanalýza · slabá podpora obecného mechanismu

Metaanalýza: efekty očekávání odměny na paměť a kontrolu jsou heterogenní

Bowen H., Thurmann K., Moon D. H., Ng A. D., Lucyshyn M., Chiew K. S. (2024): Effects of reward anticipation on memory encoding and cognitive control outcomes — a meta-analysis. PsyArXiv preprint (neprošlo peer review).

Očekávání odměny v průměru zlepšuje kódování do paměti a kognitivní kontrolu, ale velikost efektu silně závisí na designu úlohy a kontextu — vztah není monotónní.

Preprint bez recenze; heterogenita mezi studiemi je vysoká, takže z metaanalýzy nelze odvodit, jak bude odměna působit v jednom konkrétním nákupním kontextu.

metaanalýza · středně silná podpora obecného mechanismu

Metaanalýza: cost-benefit trade-off při investici úsilí

Edgar N., da Silva Castanheira K., Turner G. R., Spreng R. N., Vassena E., Otto A. R.: The neural basis of cost-benefit trade-offs in effort investment — a quantitative activation likelihood estimation meta-analysis. Cognitive, Affective, & Behavioral Neuroscience.

PMID 41688801

Rozhodnutí o vynaložení úsilí je popsáno poměřováním očekávané hodnoty a vnímaného nákladu; hodnota sama o sobě rozhodnutí nevysvětluje.

Metaanalýza konvergence souřadnic v laboratorních úlohách; poměr hodnota/úsilí konkrétního zákazníka není měřen ani predikován. Vstupní škály tohoto nástroje jsou ordinální, takže se v modelu poměřuje ROZDÍL hodnoty a nákladu, nikoli jejich poměr.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Sběr informací je řízen relativní nerovnováhou evidence

D'Ambrogio S., Grohn J., Khalighinejad N., Mattar M. G., Hunt L., Rushworth M. F. S. (2026): Interpretable abstractions of artificial neural networks predict behavior and neural activity during human information gathering. Nature Neuroscience.

DOI 10.1038/s41593-026-02342-9

Kdy člověk pokračuje ve sběru informací, lépe vysvětluje relativní nerovnováha evidence mezi alternativami než absolutní míra nejistoty.

Modelování laboratorních rozhodovacích úloh; přenos na obchodní rozhodovací cestu je analogií na úrovni mechanismu, nikoli důkazem o konkrétním zákazníkovi.

metaanalýza · středně silná podpora obecného mechanismu

Sociální kognice není jeden konstrukt

Kranewitter B., Schurz M. (2025): A Quantitative Review of Brain Activation Maps for Mentalizing, Empathy, and Social Interactions — Specifying Commonalities and Differences. Behavioral Sciences 15(7):934.

DOI 10.3390/bs15070934

Mentalizace, empatie a sociální interakce mají částečně společné a částečně odlišné mapy; „sociální rozhodování“ je proto nutné rozložit na konkrétní mechanismy.

Měření sociální kognice je napříč studiemi heterogenní; agregované mapy neopravňují k tvrzení o sociální kognici jednotlivce.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Kognice je distribuovaná — žádné one-region = one-function

How distributed is the brain-wide network that is recruited for cognition? Nature Reviews Neuroscience (2025).

DOI 10.1038/s41583-025-00992-5

Kognitivní úlohy zapojují rozsáhlé, distribuované sítě; přiřazení jedné funkce jedné oblasti je metodicky neudržitelné a interpretace má být výpočetní/síťová.

Přehledová argumentace o povaze zapojení sítí; neposkytuje mapování na konkrétní marketingové rozhodnutí ani na jednotlivce.

teoretický rámec · nepřímá podpora (analogie, jiný druh nebo jiná úloha)

Dayan — nejistota k lepšímu i k horšímu

Dayan P.: Uncertainty for better and worse — rozlišení rizika a ambiguity a epistemické vs. aleatorické nejistoty. POZNÁMKA: DOI/PMID nebylo možné ověřit z primárního zdroje; položka je vedena jako neověřený identifikátor a nese pouze rámcovou váhu.

Nejistota není jeden stav: riziko (známé rozdělení) a ambiguita (neznámé rozdělení) i epistemická (redukovatelná informací) a aleatorická (neredukovatelná) nejistota vedou k odlišným reakcím — vyhýbání, odkladu, učení nebo aktivnímu hledání informací.

NEOVĚŘENÁ REFERENCE — teoretický / analogický rámec bez ověřeného bibliografického identifikátoru. Nepoužívá se jako empirická evidence, nesmí podporovat žádný mechanismus ani projekci systému a slouží výhradně jako pojmové rozlišení typů nejistoty.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Nejistota jako vodítko k exploraci a učení

Speekenbrink M. (2022): Chasing Unknown Bandits — Uncertainty Guidance in Learning and Decision Making. Current Directions in Psychological Science 31(5):419–427.

DOI 10.1177/09637214221105051

Nejistota systematicky řídí exploraci a učení: může zvýšit hodnotu možnosti, o níž je málo informací, místo aby ji automaticky znevýhodnila.

Přehled laboratorních rozhodovacích úloh; neopravňuje k tvrzení, že konkrétní zákazník bude explorovat, pouze vylučuje automatické ztotožnění nejistoty s averzí.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Reaktivace paměti v uvážlivém rozhodování

Biderman N., Bakkour A., Shohamy D. (2020): Mixing memory and desire — how memory reactivation supports deliberative decision-making. Trends in Cognitive Sciences.

PMID 34665529

Uvážlivé rozhodování využívá vybavené epizody; dostupnost a přesnost vybavení určují, jaké možnosti se vůbec dostanou do srovnání.

Přehled skupinových zjištění; přesnost paměti konkrétního zákazníka není v tomto nástroji měřena, pouze odhadována z obsahu odpovědí.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Kontext určuje, kdy paměť ovlivní hodnotové rozhodnutí

Duncan K., Semmler A., Shohamy D. (2019/2017): Memory states influence value-based decisions. Journal of Experimental Psychology: General.

PMID 27797556

Míra, v jaké paměť ovlivní hodnotovou volbu, závisí na kontextu rozhodnutí a na aktuálním paměťovém stavu; stejný obsah paměti nemá vždy stejný vliv.

Experimentální manipulace kontextu v laboratoři; kontextovou moderaci u konkrétního zákazníka nelze z workshopu měřit, jen deterministicky odhadnout z odpovědí.

observační studie · silná podpora obecného mechanismu

Nonergodicita a Simpsonův paradox ve vztahu mozek–chování

Mistry P. K., Branigan N. K., Gao Z., Cai W., Menon V.: Nonergodicity and Simpson's paradox in neurocognitive dynamics of cognitive control. Nature Communications.

DOI 10.1038/s41467-026-71404-0

Vztahy mezi mozkem a chováním zjištěné mezi lidmi se u jednotlivce nemusí opakovat a mohou mít i opačný směr; skupinová evidence není automaticky přenositelná na jednotlivce.

Studie ukazuje mez přenositelnosti, nikoli náhradní postup; neopravňuje k žádnému individuálnímu neurálnímu tvrzení, pouze zakazuje jeho automatické vyvození.

přehledová studie · nepřímá podpora (analogie, jiný druh nebo jiná úloha)

Populační kódy pro kontextově závislé rozhodování

Kira S., Panzeri S. (2026): Population codes for context-dependent decision-making. Current Opinion in Neurobiology 99:103243.

PMID 42391983DOI 10.1016/j.conb.2026.103243

Kontext, cíl a vybavená zkušenost působí jako moderující vrstva: stejná informace vede k jiné volbě, pokud se změní kontext úlohy. Rozhodování je popsáno na úrovni distribuovaných populačních kódů, nikoli jedné oblasti.

Přehled výpočetních a převážně zvířecích dat; používá se výhradně jako argument pro KONTEXTOVOU MODERACI chování a nesmí být použit jako tvrzení o kódování v mozku konkrétního zákazníka ani jako podpora konkrétní oblasti.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Skupinová identita mění chování v sociálním rozhodování

Overhaus J. et al. (2026): Mindful minds — how group identity shapes brain and behavior in social decision-making. Cognitive, Affective & Behavioral Neuroscience 26:1778–1794.

PMID 41998324DOI 10.3758/s13415-026-01425-1

Příslušnost ke skupině a významnost skupinové identity mění chování v sociálním rozhodování (vstřícnost, ochotu ke spolupráci, hodnocení normy) — identita působí jako kontextový modifikátor významnosti.

Zdroj se používá POUZE jako kontextový / skupinově-významnostní modifikátor sociálních mechanismů. Nesmí být citován jako doklad zapojení TPJ, dACC ani jiné oblasti u tohoto zákazníka; žádná neurální data od zákazníka neexistují.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Struktura a přesnost paměti určují, jak se vybavené epizody použijí při volbě

Harhen N. C., Bornstein A. M., Hartley C. A. (2026): Developmental changes in memory structure and precision alter the use of retrieved episodes during decisions for reward. PNAS 123(31):e2525494123.

PMID 42525510DOI 10.1073/pnas.2525494123

Jak přesně a jak strukturovaně je epizoda vybavena, určuje, zda a jak se použije při rozhodování o odměně; jde o vývojovou změnu vzorkování epizod (episodic sampling), nikoli o obecnou paměťovou kapacitu.

Vývojový vzorek 8–25 let a laboratorní úloha; závěr se týká vzorkování epizod a přesnosti vybavení, nelze jej vykládat jako obecnou paměťovou kapacitu ani jako měření paměti konkrétního zákazníka.

přehledová studie · nepřímá podpora (analogie, jiný druh nebo jiná úloha)

Kortikální inference: chyby, přesvědčení a cesty — metodická opatrnost

Auksztulewicz R. et al. (2026): From errors to beliefs and routes — rethinking cortical inference. Neuroscience & Biobehavioral Reviews 189:106870.

PMID 42447944DOI 10.1016/j.neubiorev.2026.106870

Interpretace kortikální inference (prediktivní chyby, aktualizace přesvědčení) je metodicky nejednoznačná; stejná data snesou více výpočetních vysvětlení.

Slouží výhradně jako METODICKÁ OPATRNOST pro síťové/výpočetní formulace. Není evidencí o zákazníkovi ani o žádném mechanismu jeho rozhodování a nesmí podporovat projekci systému.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Curhan & Pentland (2007) — interakční dynamika predikuje výsledek vyjednávání

Curhan J. R., Pentland A. (2007): Thin slices of negotiation — predicting outcomes from conversational dynamics within the first 5 minutes. Journal of Applied Psychology 92(3):802–811.

PMID 17484561DOI 10.1037/0021-9010.92.3.802

Paraverbální a konverzační dynamika (tempo, střídání replik, variabilita hlasu) v prvních minutách jednání statisticky vysvětluje část rozptylu výsledku vyjednávání.

Skupinová statistika ze simulovaných vyjednávání; neumožňuje odečíst stav ani záměr konkrétního člověka z jednoho projevu v jedné schůzce.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Schwartz et al. (2002) — maximizing vs. satisficing

Schwartz B., Ward A., Monterosso J., Lyubomirsky S., White K., Lehman D. R. (2002): Maximizing versus satisficing — happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology 83(5):1178–1197.

PMID 12416921DOI 10.1037/0022-3514.83.5.1178

Lidé se stabilně liší v tendenci vyčerpávajícího srovnávání možností; maximizéři shromažďují více informací, srovnávají déle a rozhodnutí uzavírají později.

Dotazníkově měřená dispozice s korelačními vazbami; nepředikuje chování jednoho člověka v jedné obchodní schůzce.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Higgins (1997/1998) — regulační zaměření (prevence vs. promoce)

Higgins E. T. (1997): Beyond pleasure and pain. American Psychologist 52(12):1280–1300; navazuje Higgins E. T. (1998): Promotion and prevention — regulatory focus as a motivational principle.

PMID 9414606DOI 10.1037/0003-066X.52.12.1280

Motivační zaměření na zisk (promoce) versus na zamezení ztráty (prevence) systematicky mění, jakou informaci lidé vyžadují a jaký jazyk je přesvědčuje.

Skupinové experimentální efekty; zaměření je situačně měnitelné a nelze jej z odpovědí ve workshopu měřit jako rys jednotlivce.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Cacioppo & Petty (1982) — Need for Cognition

Cacioppo J. T., Petty R. E. (1982): The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology 42(1):116–131.

DOI 10.1037/0022-3514.42.1.116

Lidé s vysokou potřebou kognice zpracovávají argumenty do hloubky, vyžadují detail a kvantifikovaný podklad a méně reagují na povrchové signály.

Dispoziční škála validovaná v laboratorních přesvědčovacích úlohách; nejde o měření tohoto zákazníka ani o predikci jedné konverzace.

přehledová studie · středně silná podpora obecného mechanismu

Cialdini & Goldstein (2004) — sociální důkaz a informační vliv

Cialdini R. B., Goldstein N. J. (2004): Social influence — compliance and conformity. Annual Review of Psychology 55:591–621.

PMID 14744228DOI 10.1146/annurev.psych.55.090902.142015

Za nejistoty roste váha informačního sociálního vlivu — chování a hodnocení podobných druhých se používá jako vodítko pro vlastní volbu.

Přehled skupinových efektů; nevypovídá o tom, které konkrétní referenci daný kupující uvěří.

experiment (lidé) · slabá podpora obecného mechanismu

Mehrabian (1969) — postoj a pozice těla jako signál „immediacy“

Mehrabian A. (1969): Significance of posture and position in the communication of attitude and status relationships. Psychological Bulletin 71(5):359–372. — tradice výzkumu immediacy, později rozpracovaná Andersenem.

PMID 4892572DOI 10.1037/h0027349

Přiblížení, orientace trupu a otevřenost pozice jsou v laboratorních kódováních slabě spojeny s vyjádřenou blízkostí a zapojením do interakce.

Malé efekty, silná kulturní a situační závislost; jednotlivé posturální vodítko není diagnostické a nesmí být čteno jako stav mysli.

experiment (lidé) · slabá podpora obecného mechanismu

Price & Harmon-Jones (2010) — tělesná poloha a approach/avoidance zpracování

Price T. F., Harmon-Jones E. (2010): The effect of embodied emotive states on cognitive categorization. Emotion 10(6):934–938.

DOI 10.1037/a0019809

Experimentálně navozená poloha těla (předklon vs. záklon) mírně mění zpracování podnětů ve smyslu approach/avoidance motivace.

Malý laboratorní efekt na kognitivní úlohu; NEpodporuje tvrzení „power posingu“ o změně sebedůvěry, hormonů ani obchodních výsledků a nelze jím čít postoj konkrétního člověka.

observační studie · slabá podpora obecného mechanismu

Rackham (SPIN Selling) — vzorec implikačních otázek (practitioner-grade)

Rackham N. (1988): SPIN Selling. McGraw-Hill. — rozsáhlá, ale nerecenzovaná analýza obchodních rozhovorů; zdroj praktické úrovně.

V delších a rizikovějších obchodních cyklech se u kupujících popisuje vzorec dotazování na důsledky a dopady (implikační otázky) před uzavřením.

Nerecenzovaný praktický zdroj bez publikované metodiky; nesmí být použit jako empirický důkaz a nikdy nestojí u výroku sám.

observační studie · slabá podpora obecného mechanismu

Vyžadování referencí v B2B nákupu (practitioner-grade)

Agregovaná obchodní praxe: v B2B nákupu s vyšším rizikem kupující typicky vyžadují reference, případové studie nebo doporučení třetí strany před podpisem. Zdroj praktické úrovně, nikoli recenzovaná studie.

Popisuje, jak se obecný mechanismus sociálního vlivu projevuje konkrétním chováním v B2B nákupu (žádost o referenci či případovou studii).

Bez recenzované metodiky a bez publikovaných dat; nesmí sloužit jako empirický doklad ani jako samostatná citace u výroku.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Modic, Anderson & Palomäki (2018) — škála susceptibility k přesvědčování (StP-II)

Modic D., Anderson R., Palomäki J. (2018): We will make you like our research — the development of a susceptibility-to-persuasion scale. PLOS ONE 13(3):e0194119. 54 položek, 10 subškál, Cronbachovo α = .958 (n = 779).

DOI 10.1371/journal.pone.0194119

Susceptibilita k přesvědčování je vícedimenzionální a měřitelná: lidé se stabilně a oddělitelně liší v citlivosti na autoritu, sociální vliv, konzistenci, potřebu kognice, jedinečnost a další subškály. Stejný nástroj používají výzkumníci ochrany spotřebitele ke screeningu zranitelnosti vůči podvodům.

Dotazníková dispoziční škála validovaná mimo obchodní kontext. Skóre v tomto modulu NEjsou administrací StP-II — jsou odvozena z workshopových odpovědí o rozhodování, a proto jsou směrovým signálem, nikoli psychometrickým testovým skóre.

experiment (lidé) · středně silná podpora obecného mechanismu

Kaptein et al. (2015) — persuasion profiles a rozdílná citlivost na strategie

Kaptein M., Markopoulos P., de Ruyter B., Aarts E. (2015): Personalizing persuasive technologies — explicit and implicit personalization using persuasion profiles. International Journal of Human-Computer Studies 77:38–51.

DOI 10.1016/j.ijhcs.2015.01.004

Jednotlivci se systematicky liší v tom, na které ovlivňovací strategie reagují; přiřazení sdělení k profilu mění účinnost, a nesprávně přiřazená strategie může účinnost snížit pod úroveň neutrálního sdělení.

Efekty byly měřeny v digitálních experimentálních systémech se sledovanou odezvou; z odpovědí ve workshopu nelze změřit profil jednotlivce ani predikovat jednu konkrétní schůzku.